養生酒“親民(mín)價”保文(wén)化塑主流
兩年前的中(zhōng)國(guó)白酒業可(kě)能(néng)想不到，一個政策的實行會給全行業帶來大的變化。而已經在快速發展道路上疾馳多(duō)年的白酒從業人員，将面對還不太習慣的價格下行壓力。而從市場的角度，應該是市場消費主力的普通者卻樂見這種變化。
與此形成對照的是，從90年代開始在市場上嶄露頭角的保健酒行業卻始終保持了平穩的發展态勢，即使保健酒全行業的發展始終以兩位數的速度快速發展，而産(chǎn)品的價格卻從未有(yǒu)過蹿升，長(cháng)期保持以幾十元至兩百元以下一瓶為(wèi)主。
保健酒全行業未受波及的秘籍是什麽呢(ne)？
在民(mín)間，将白酒作(zuò)為(wèi)身體(tǐ)保健的補品有(yǒu)悠久的曆史，而将其工(gōng)業化生産(chǎn)還不到20年，保健酒行業中(zhōng)的一些品牌在近年來也已經全國(guó)知名(míng)，如勁酒、竹葉青等。
多(duō)位業界人士指出，近年來，保健酒行業的發展始終以兩位數的速度快速發展，而産(chǎn)品的價格卻從未有(yǒu)過蹿升，長(cháng)期保持以幾十元至兩百元以下一瓶為(wèi)主。全行業長(cháng)期保持的親民(mín)價格使保健酒的形象成為(wèi)了中(zhōng)國(guó)保健文(wén)化的重要部分(fēn)，其清晰的産(chǎn)品定位帶動和影響了更多(duō)的消費者。
實效和實惠為(wèi)主流
與普通白酒不同，保健酒因其功能(néng)性而在中(zhōng)國(guó)酒市場上獨樹一幟。而如何看待它的價值與價格的關系，不同的人士有(yǒu)不同的看法。
石踐宇是金融市場專業人士，當問及他(tā)對保健酒的印象時，他(tā)描述了股市中(zhōng)白酒闆塊的表現。
他(tā)認為(wèi)，中(zhōng)國(guó)股市白酒闆塊曾經在投資和投機拉動下，制造了離譜的價格與價值的背離，股市的白酒高價被投機所壓迫，而市場上的白酒企業又(yòu)被股市壓迫，由此形成了一個密閉的、全力圍剿名(míng)酒的惡性循環。白酒闆塊曾經有(yǒu)多(duō)年的牛市，尤其是2007年股市達到6000點時，股市中(zhōng)的白酒闆塊不斷創出新(xīn)高，這有(yǒu)一些特殊原因。消費品行業從股市的角度看是防守型行業，有(yǒu)剛性，在指數下跌時比較抗跌，而酒的淵源與市場走勢對應，的确有(yǒu)些酒的股價幾百倍地漲了，因為(wèi)白酒在中(zhōng)國(guó)的文(wén)化曆史很(hěn)長(cháng)，而這些曆史故事與現在白酒的表現有(yǒu)直接關聯，這一切的背後則是與國(guó)民(mín)的性格文(wén)化有(yǒu)關。
他(tā)說，酒是中(zhōng)長(cháng)線(xiàn)投資品種，政策規定前，股市中(zhōng)白酒價格水分(fēn)大，也有(yǒu)很(hěn)多(duō)借機囤貨的。酒的基本屬性就是消費品，酒的知名(míng)品牌有(yǒu)多(duō)個屬性，文(wén)化有(yǒu)價值，廣告也有(yǒu)價值，首先肯定價值，這些附加值也不可(kě)忽視。不管什麽酒，都有(yǒu)文(wén)化價值，但是不能(néng)任意誇大文(wén)化價值，也不能(néng)以單純生産(chǎn)和流通等成本來判斷一個産(chǎn)品的價值，也應充分(fēn)考慮其他(tā)價值，否則也不符合市場規律。
談到保健酒，他(tā)說，與股市中(zhōng)許多(duō)炒概念的白酒廠家不同，保健酒的形象一直比較穩健，這個行業中(zhōng)的公(gōng)司幾乎沒有(yǒu)上市的，但保健酒行業肯定是朝陽産(chǎn)業，因為(wèi)它的背後是中(zhōng)國(guó)的中(zhōng)醫(yī)中(zhōng)藥，其潛在價值無可(kě)估量。保健酒的概念直觀地說就是酒加保健，凡是喝(hē)酒的人其實都是保健酒的潛在客戶，一般的白酒産(chǎn)品有(yǒu)保健功能(néng)，但專業做保健酒就不一樣了，肯定在功能(néng)上更有(yǒu)效，産(chǎn)品之間因功能(néng)也有(yǒu)差異性，在精(jīng)神享受同時還能(néng)保健身體(tǐ)是很(hěn)理(lǐ)想了。
石踐宇在評估了白酒闆塊在股市中(zhōng)表現後，從個人角度評價了目前保健酒市場狀況和未來前景，雖然看似兩者關系不大，但從白酒未來發展的角度來看，兩者卻有(yǒu)很(hěn)大關系。
對于市場和消費者來說，白酒其實是個普通消費品，飲用(yòng)白酒，既有(yǒu)身體(tǐ)的生理(lǐ)反應，也有(yǒu)精(jīng)神愉悅的文(wén)化反應。而保健酒在兼有(yǒu)這兩種反應的同時，又(yòu)增添了保健的功能(néng)，大大開拓了中(zhōng)國(guó)傳統白酒的生存發展空間。
在近十年的消費浮躁期逐漸降溫的現在，很(hěn)多(duō)商(shāng)品的價格與價值在逐漸靠攏，而長(cháng)期保持穩健表現的保健酒在價值與價格上很(hěn)少引起非議，因為(wèi)其兩個特點：實效與實惠，而長(cháng)期得到消費者的喜愛和認可(kě)。
實效是什麽？白酒入藥已有(yǒu)千年曆史，而中(zhōng)藥材浸泡白酒中(zhōng)以達到調理(lǐ)身體(tǐ)的目的，在民(mín)間也有(yǒu)多(duō)年傳承。在将簡單的中(zhōng)藥浸泡帶入工(gōng)業化生産(chǎn)，又(yòu)經曆了滲漉提取技(jì )術後，以勁酒為(wèi)代表的中(zhōng)國(guó)保健酒行業開始進入到中(zhōng)藥材的數字化提取技(jì )術階段，使保健酒達到了安(ān)全有(yǒu)效的新(xīn)階段，也使過去略顯模糊的中(zhōng)藥材與酒結合後功效具(jù)有(yǒu)可(kě)控性，而對人身體(tǐ)發生的功效則精(jīng)細化、清晰化，讓飲用(yòng)者放心、安(ān)心。實效是保健酒對市場發出的直接有(yǒu)效的信号。
實惠是什麽？首當其沖是價格。在觀察中(zhōng)，保健酒企業基本沒有(yǒu)在“曆史”上大做文(wén)章的，也沒有(yǒu)将訴求放在飲用(yòng)者的身份等級上，沒有(yǒu)用(yòng)價格或文(wén)化的内容包裝(zhuāng)讓自己高大上，而是一直以低姿态親民(mín)，以普通消費者可(kě)以接受的價格去面市，沒有(yǒu)成為(wèi)策劃什麽事件成為(wèi)被關注的社會熱點。因此，中(zhōng)國(guó)保健酒文(wén)化内涵裏很(hěn)大的内容是中(zhōng)醫(yī)中(zhōng)藥基礎上的保健，不用(yòng)或不屑用(yòng)其他(tā)手段去包裝(zhuāng)自己的保健酒在白酒市場下滑中(zhōng)屢屢逆襲，并逐漸擴大了消費市場。實惠兩個字真實地反應了目前市場的保健酒的價格和價值，它也被廣大消費者的事實購(gòu)買和經常飲用(yòng)證明了保健酒的真實價值在哪裏。
讓保健酒成為(wèi)主流
如今，被股市綁架的一些白酒品牌為(wèi)了投資商(shāng)的利益還在絞盡腦汁制造炒作(zuò)題材，此舉與其真實的生産(chǎn)情況和市場表現關系甚遠(yuǎn)。
一瓶酒到底值多(duō)少錢？很(hěn)難有(yǒu)一個确切的答(dá)案。從生産(chǎn)流程看，原料的采購(gòu)、釀造過程、灌裝(zhuāng)包裝(zhuāng)過程、包裝(zhuāng)材料的使用(yòng)及各種管理(lǐ)成本，包括知名(míng)度和品牌塑造過程中(zhōng)的多(duō)種形式的廣告投入、各種促銷活動的投入，而流通環節又(yòu)包括運輸、倉儲、超市賣場的投入和相應的管理(lǐ)成本。所有(yǒu)這一切，各個白酒廠掏出的都是真金白銀。而在品牌知名(míng)度和在消費者的心目中(zhōng)，除了價格，知名(míng)度、美譽度、忠誠度則構成了價值的主要部分(fēn)和重要部分(fēn)，而決定這一切的則是産(chǎn)品的品質(zhì)，沒有(yǒu)産(chǎn)品品質(zhì)，其他(tā)一切都将是空中(zhōng)樓閣。
過高的估計“價值”是對白酒這種普通商(shāng)品本質(zhì)的背離，因為(wèi)價格與價值應該同比同升，而不是完全相悖，差距過大。畢竟白酒是由糧食做的，而不是由鑽石做的。
進入新(xīn)世紀的第二個十年，随着經濟發展的速度漸緩，理(lǐ)性消費觀念逐漸上升，消費者對于消費行為(wèi)的認識、對于自己文(wén)化傳承的認識，都比過去那個十年更趨于理(lǐ)性，這也是保健酒未來的發展基礎。在白酒消費上，對于品質(zhì)的追求，将成為(wèi)生産(chǎn)者、銷售商(shāng)和終端消費者共同的心理(lǐ)需求。讓價格更趨合理(lǐ)，使所有(yǒu)白酒像保健酒一樣，成為(wèi)老百姓所關注的“民(mín)酒”，讓價值回歸，讓消費者能(néng)夠真切的感受到白酒制造商(shāng)所傳遞實惠和此基礎上價值觀，認可(kě)這種價值觀，并将口感和身體(tǐ)健康相互融合，都決定了未來的方向，這也将成為(wèi)中(zhōng)國(guó)白酒業未來的主旋律。
白酒企業修補價格與價值的關系，也是修補全行業與普通民(mín)衆的關系，在這一點上，保健酒應是榜樣和未來的主流。
